– Helsepersonell bør følge WHO-koden

Produsenter av morsmelkerstatning har gjennom flere år bidratt til å sponse helsesykepleierkongressen og andre fagsamlinger ved å betale for stands/utstillinger. Helsedirektoratet påpeker at dette er i strid med WHO-koden. De skal nå utvide informasjonen de gir om morsmelkerstatning.

Hensikten bak denne teksten er å sette fokus på WHO-koden. Vi tar utgangspunkt i helsesykepleiere ettersom WHO-koden nylig var tema på Helsesykepleierkongressen. WHO-koden gjelder imidlertid for alt helsepersonell som jobber med gravide og småbarnsforeldre.

Å oppfordre til at helsepersonell følger WHO-koden for markedsføring av morsmelkerstatninger og tilskuddsblandinger er ikke det samme som å ville begrense helsepersonells eller foreldres tilgang på informasjon om produktene. Det begrenser heller ikke foreldres rett til å velge hvordan de vil mate barna sine. Det handler om å sikre at valg rundt spedbarnsernæring tas på bakgrunn av nøytral og uavhengig informasjon, og ikke er påvirket av produsentenes markedsføring.

———————–

Årets helsesykepleierkongress ble arrangert 16.-18. september 2025. Kongressen er en årlig fagsamling for helsesykepleiere fra hele landet, arrangert av faggruppen Helsesykepleierne NSF.

Kongressen finansieres (som mange andre fagsamlinger for helsepersonell) gjennom at utstillere betaler for stands. Det var til sammen 46 kommersielle og ideelle utstillere til stede. Ammehjelpen var én av disse. Fire av utstillerne var produsenter av morsmelkerstatning. Nestlé og Hipp hadde to bord hver, de fleste andre utstillerne hadde ett.

Nestlé og Hipp delte ut reklamemateriell til helsesykepleierne, blant annet tøynett med produktnavn, målebånd, nøkkelbånd, grøtskjeer, notatbøker, thermokopper og penner.

– I strid med WHO-koden

WHO-koden gir anbefalinger om regulering av barnematprodusentenes markedsføring av morsmelkerstatninger/tilskuddsblandinger, tåteflasker og smokker, og hvilket ansvar helsepersonell har for å beskytte foreldre mot markedsføring av disse produktene.

I et innlegg i det faglige programmet opplyste Helsedirektoratet om hva WHO-koden innebærer for helsesykepleierne og deres kontakt med produsenter av morsmelkerstatning:

Både spons i form av stands/utstillinger, gaver i form av reklamemateriell, og deltagelse på gratis foredrag, er regnet som brudd på WHO-koden for markedsføring av morsmelkerstatninger og tilskuddsblandinger.

Å følge WHO-koden er ett av kriteriene for å være godkjent ammekyndig helsestasjon og mor-barn-vennlig sykehus. Store deler av norsk helsetjeneste er godkjent ut fra disse prinsippene. Helsepersonell har et individuelt ansvar for å støtte opp under koden.

Formålet med WHO-koden er å beskytte amming og sørge for at morsmelkerstatning av høy kvalitet er tilgjengelig ved behov, men ikke markedsføres.

WHO-koden inneholder ikke kritikk av produktet morsmelkerstatning eller bruken av det. Den innebærer heller ikke at helsepersonell eller foreldre skal hindres i å få informasjon om morsmelkerstatning.

Morsmelkerstatning har en livreddende plass når amming ikke er mulig og morsmelk ikke er tilgjengelig. Informasjon om spedbarnsernæring skal komme fra en nøytral tredjepart, og ikke fra kommersielle aktører som har økonomiske motiver. I Norge er det Helsedirektoratet som har dette ansvaret.

WHO-koden gjelder for alt helsepersonell som er i kontakt med gravide og småbarnsfamilier. Den omfatter alle melkeprodukter og barnematprodukter beregnet på barn opp til tre år.

I 2024 tydeliggjorde Verdens helseorganisasjon at WHO-koden også omfatter sponsing av fagmøter og konferanser for helsepersonell.

Helsedirektoratet oppfordrer derfor til at produsenter av morsmelkerstatning og barnemat ikke får delta på fremtidige fagsamlinger for helsesykepleiere, og at helsepersonell ikke deltar på webinarer eller andre foredrag/arrangementer i regi av barnematindustrien.

Det er ikke første gang at dette temaet er på dagsorden. Redd Barna uttalte i 2019 at det er etisk betenkelig at Nestlé sponser Helsesykepleierkongressen gjennom å betale for stand/utstilling.

Redd Barna etterlyste den gangen en større bevissthet hos helseaktører rundt spørsmål om kommersialisering på et så viktig område som barnehelse, og oppfordret til å være forsiktig med å la produsentene få innpass på arenaer hvor det burde være nøytral informasjon framfor betalt reklame.

Hovedpunkter i WHO-koden

WHO-koden innebærer altså blant annet at

❌helsepersonell ikke skal delta på webinarer, kurs, møter (digitale eller fysiske), middager o.l. som arrangeres av eller i samarbeid med barnematindustrien

❌helsepersonell ikke skal motta gaver eller sponsormidler fra barnematindustrien

❌fagmøter og kongresser ikke skal være sponset av barnematindustrien eller ha samarbeid med barnematindustrien i form av stands/ utstillinger, reklame i program eller på annen måte.

❌ helsetjenestens lokaler ikke skal benyttes til markedsføring, presentasjon eller reklame for disse produktene, eller til utdeling av materiell fra produsentene.

Mer om innholdet i WHO-koden:

WHO-koden for markedsføring av morsmelkerstatninger og tilskuddsblandinger (Helsedirektoratet)

International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes (WHO) (Unicef/Baby Friendly)

I mai 2025 vedtok Verdens helseforsamling en resolusjon for å motvirke digital markedsføring av morsmelkerstatning og barnemat. Norge deltok aktivt i arbeidet.

Deler av WHO-koden er i Norge ivaretatt i ulike regelverk (Mattilsynet)

Bakgrunn for WHO-koden

Amming og morsmelk er grunnleggende viktig for både mor og barns helse. Det bidrar til å gi sped- og småbarn de beste forutsetningene for å overleve, vokse, utvikle seg, og til å nå sitt fulle potensial (The Lancet).

Produsenter av morsmelkerstatning tjener penger på at barn ikke ammes, og de bruker enorme summer på å markedsføre produktene sine:

Industrien som produserer melkeerstatning genererer inntekter på rundt 550 milliarder kroner, og de bruker mer enn 30 milliarder norske kroner på markedsføring – hvert år.

Valg knyttet til spedbarnsernæring påvirker barns mulighet til å overleve, og legger grunnlaget for helse og utvikling gjennom et livsløp.

Markedsføring rundt spedbarnsernæring må derfor behandles annerledes enn markedsføring rundt andre produkter rettet mot barn og deres foreldre, og trenger en annen form for regulering.

På bakgrunn av dette ble WHO-koden for markedsføring av morsmelkerstatninger og tilskuddsblandinger vedtatt i 1981. Ingen andre matvarer har en egen internasjonal kode for markedsføring.

Koden og tilhørende resolusjoner har gjennom årene blitt utviklet i takt med endringer i samfunnet.

Selv om internasjonale helsemyndigheter har prøvd å stramme inn på rammene, er dette en industri som fortsatt har stor innflytelse på barns ernæring over hele verden, og som stadig finner nye muligheter for å nå ut til gravide og småbarnsforeldre.

I følge en rapport fra WHO/Unicef bruker produsentene mange ulike taktikker for å nå foreldrene, både digitalt og fysisk. De bruker en manipulerende form for markedsføring som utnytter foreldres bekymringer, de vrir på forskningsresultater for å fremme produktene sine, og de gjør en innsats for å nå fram til helsepersonell – som har stor innflytelse på foreldrene valg.

Produsentene har en lang historie med uetisk markedsføring av morsmelkerstatning, noe du kan lese mer om via lenkene nederst i teksten.

Markedsføring virker – også i Norge

I lav- og mellominntektsland kan markedsføring av morsmelkerstatning bidra til høyere spedbarnsdødelighet, spesielt der rent vann og trygge hygieniske forhold ikke er en selvfølge.

Noen påpeker at dette ikke er en utfordring i Norge, og at det derfor ikke er viktig at norsk helsepersonell følger WHO-koden.

Andre hevder at WHO-koden undervurderer norsk helsepersonell, som de mener er i stand til å skille mellom informasjon og markedsføring.

Det er ingen grunn til å tro at helsepersonell prøver å fremme morsmelkerstatning på bekostning av amming, eller bevisst lar seg påvirke av industrien.

Men ingen er immune mot å bli påvirket av markedsføring og reklame.

Det er for eksempel ikke uvanlig at helsepersonell ved norske føde- og barselavdelinger, helsestasjoner og andre helseinstitusjoner kaller morsmelkerstatning for «nan» – selv om de snakker generelt om morsmelkerstatning, og ikke varemerket.

Det er ingen produsenter av morsmelkerstatning som gir helsepersonell «gratis lunsj», sponser fagmøter, gir bort produkter eller inviterer til gratis webinar/foredrag uten å forvente noe tilbake.

Ut fra opplysninger om pris pr bord, bidro Nestlé og Hipp med til sammen rundt 120 000 kroner for å stå på stand i to dager på Helsesykepleierkongressen.

Produsentene gjør ikke dette for å være greie. De vet at merkevarebygging og markedsføring fungerer.

Strategier for påvirkning

Å benytte seg av helsepersonell for å nå fram til foreldre, er en velkjent markedsføringsstrategi (The Lancet).

Når reklameprodukter brukes av helsesykepleiere eller annet helsepersonell i en profesjonell setting bidrar det til å legitimere merkevaren overfor foreldrene, som igjen øker sjansen for at foreldre ved behov velger produkter fra den aktuelle produsenten.

Det er også sett på som viktig å opprette – og å opprettholde – personlige relasjoner til helsepersonell. Dette skjer for eksempel gjennom produktspesialister.

I følge en stillingsannonse (der de blant annet søkte etter helsesykepleiere) er den primære oppgaven for en produktspesialist å formidle informasjon og å undervise helsesykepleiere og annet relevant helsepersonell. Dette skal skje gjennom å «holde seminar og webinar med interne og eksterne foredragsholdere, delta på relevante konferanser, kongresser og utstillinger og å delta i utarbeidelse av informasjons- og undervisningsmateriale til de utvalgte målgruppene innen helsesektoren». Produktspesialisten skal «selvstendig lede og utvikle sin region, og bli en attraktiv partner for interessenter innen helsesektoren.» Jobben krever «en evne til å lett skape gode relasjoner basert på tillit og gjensidig respekt».

Produsentene av morsmelkerstatning prøver imidlertid ikke å overbevise om at morsmelkerstatning er bedre enn morsmelk. De bruker ofte andre, mer eller mindre subtile metoder.

Forfatterne av en serie forskningsartikler i det anerkjente medisinske tidsskriftet The Lancet, belyser hvordan produsentene av morsmelkerstatning bruker helsepersonells og foreldres bekymringer rundt spedbarns atferd til å selge produkter som skal «hjelpe» mot dette.

«Industrien for morsmelkerstatning bruker en sofistikert og svært effektiv markedsføringsstrategi for å gjøre foreldres og omsorgspersoners omsorg og bekymring om til forretningsmuligheter.» (The Lancet)

I England finnes det for eksempel ulike typer morsmelkerstatning som skal hjelpe mot normale utfordringer som «kolikk», gråt, uro og dårlig søvn. I Norge har vi ikke alle disse ulike typene morsmelkerstatning i butikk, men vi har mange eksempler på hvordan morsmelkerstatning presenteres som løsningen på utfordringer rundt lite søvn, bekymringer om lite melk, mistanker om allergi, urolig baby, hyppig amming osv.

Produsentene av morsmelkerstatning tjener også på at mediene gir en polarisert fremstilling av amming vs flaskemating, der begreper som skyld og skam er sentrale. Da kan de vise til at de er på lag med mødre som av ulike grunner gir morsmelkerstatning og tilby støtte og fellesskap, for eksempel ved å spille på at de selv er mødre.

Både direkte og indirekte markedsføring av morsmelkerstatning påvirker foreldres valg av spedbarnsernæring og virker negativt inn på amming (The Lancet).

Utnytter manglende ressurser i offentlig helsestejeneste

Det foregår viktig arbeid rundt dette temaet på mange helsestasjoner og sykehus. Flere av disse har klare retningslinjer for kontakt med industrien.

Det er likevel ikke alt helsepersonell i disse sektorene som er klar over at WHO-koden finnes, eller vet hva den innebærer. Det er også økonomiske årsaker til at helsepersonell bryter WHO-koden, bevisst eller ubevisst.

At utstillere betaler for stands utgjør for eksempel en betydelig del av inntektene til faggruppen Helsesykepleierne NSF. Inntektene bidrar til at medlemmene kan oppdatere seg faglig og til at faggruppen kan lønne og honorere styre og ledelse.

Dårlig økonomi og manglende ressurser og muligheter i den offentlige helsetjenesten bidrar til at helsesykepleiere og annet helsepersonell dessverre har begrensede muligheter til faglig oppdatering.

Dette tomrommet utnyttes av produsenter av morsmelkerstatning og barnemat.

For eksempel tilbyr Nestlé gratis webinarer om spedbarnsrelaterte tema for helsepersonell, der foredragsholderne er helsepersonell – mange av dem ansatt i den norske, offentlige helsetjenesten. Nestlé spiller dermed på en velkjent kommersiell strategi, som er å knytte seg til fagpersoner for å oppnå legitimitet.

Webinarene handler blant annet om allergi, ernæring, forstoppelse, spise- og svelgvansker, og bidrar med oppdateringer på ulike andre fagområder. I tillegg bruker produktspesialister fra Nestlé noen minutter av webinaret til å snakke om produktene de selger.

Argumentene for å tillate både webinarer og deltagelse av produsenter av morsmelkerstatning på fagsamlinger, er at de kommersielle produsentene kan bidra med informasjon om produkter og fagområder som det er viktig at helsepersonell kjenner til, og at dette ikke er det samme som å bidra til markedsføring.

Uavhengig av hensikten, kan denne formen for samhandling mellom kommersielle produsenter og helsepersonell bidra til å svekke tilliten mellom foreldre og helsetjeneste.

I sykepleierens etiske retningslinjer slås det fast at «Sykepleiere medvirker ikke til markedsføring, kommersiell virksomhet eller annen påvirkning som svekker pasientens og samfunnets tillit til profesjonen.»

Info om mme fra helsemyndighetene

WHO-koden inneholder ingen forbud mot kontakt med industrien, men informasjon til helsetjenesten om morsmelkerstatning/tilskuddsblandinger skal begrenses til vitenskapelige publikasjoner og kun inneholde opplysninger av vitenskapelig eller faktisk karakter.

Produsentene har imidlertid blant annet fått kritikk for at forskningen er finansiert av produsentene selv, og for å vri på resultatene fra forskningen. De kommer for eksempel med ulike påstander om at innholdet gir ulike helseeffekter for barnet, som i følge en studie publisert i det medisinske tidsskriftet BMJ (som også inneholder data fra Norge) har liten eller ingen støtte i uavhengig forskning.

Helsepersonell som hjelper familier som bruker morsmelkerstatning, må kunne svare på spørsmål om ulike produkter og veilede i bruken av dem. Råd skal gis med utgangspunkt i kunnskapsbasert praksis.

Foreldre skal kunne stole på at helsepersonell gir nøytral og uavhengig informasjon om morsmelkerstatning som ikke er påvirket av produsentenes markedsføring.

At helsepersonell følger WHO-koden bidrar til å opprettholde troverdighet og tillit.

Helsemyndighetene har ansvar for å bidra til at helsepersonell har kunnskapen de trenger for å veilede foreldre som av ulike årsaker gir barna sine morsmelkerstatning.

Kunnskap om dette formidles fra Helsedirektoratet til helsepersonell via Nasjonal faglig retningslinje for spedbarnsernæring og til foreldre i «Alt om spedbarnsmat» på Helsenorge.no.

Helsedirektoratet opplyser til Ammehjelpen at de skal utvide informasjonen de gir om morsmelkerstatning, blant annet ved å beskrive de ulike variantene og hvilke bruksområder de egner seg for.

Kilder og mer informasjon

• How the marketing of formula milk influences our decisions on infant feeding (WHO/Unicef)
• Aggressiv markedsføring av morsmelkerstatning (Redd Barna)
• Marketing of commercial milk formula: a system to capture parents, communities, science, and policy (The Lancet)
• Building a relationship with mums (IBFAN)
• Don’t Push It: Why the formula milk industry must clean up its act (Save the Children – Child Rights Resource Center)
• Experts call for an end to the exploitative marketing used by the baby formula milk industry (YALE)
• Five Things Infant Formula Companies Don’t Want You to Know (YALE)
• How Nestlé gets children hooked on sugar in lower-income countries (IBFAN/Public Eye)
• A guide to health workers to working within the Code (Unicef).
• Forskning på markedsføring og WHO-koden (Unicef)